男性消费力＜狗？那都是过去式了！

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过去嘲讽男性消费力不如狗，但是随着男性审美意识的觉醒，人设的塑造需要和种草的驱使，“他经济”正崛起。被市场严重低估的“他经济”，还有很多机会点没有被发现，是不能被错过的商机。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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开篇前，我要很认真脸地说一句：是时候，重新审阅一下这届男同胞了。

曾经在盆友圈广为流传的市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，一度让男性被市场定义为消费链的最末端。

如今这句话还是消费市场的终极定律吗？男性的消费能力真的还不如狗？

大写加粗的

NO！

数据是最好的佐证。

淘宝发布的《中国男性消费报告》显示：被消费市场严重低估的中国男人平均每天刷7次淘宝。

无数的大数据背后，都充分指向：男人氪起金来真没女人什么事了！

为此，从本次双11消费浪潮出发，我抽空梳理了几个男性消费关键词，也许从以下这几个细分赛道可以窥探一二。

为了方便这篇文章更好地系统化展开来讲，我把这些”他经济“的消费趋势归纳为了三个板块：

颜值经济社交经济种草经济

一、颜值经济

男人精致起来，女人也要靠边站。

10年前，当身边男性朋友的卫生间被一瓶孤单的大宝占领时，相信大多数女生们都不会想到：10年后的今天，他们已经可以和你坐在一起讨论眼线笔和粉底液的使用方法了。

分享某一位男性朋友的日常：

早上起床后，先用洗面奶和洗脸仪洗脸，然后再依次擦水乳、眼霜、精华、防晒，晚上再用卸妆油卸妆，并重复早上的保养程序……

咦，说好的直男死亡审美呢？

其实，我才是那个名副其实的糙汉纸吧，早晚两片面膜什么的真的是弱爆了！！！

所以，我要来给女同胞们画个重点了，也许你身边某位小哥哥呈现在你面前的360度无死角的完美素颜，有可能就是SK-Ⅱ+雅诗兰黛+Dior中和后呈现出来的立体无痕效果噢。

回归话题，我们再来看一组让人虎躯一震的数据：

在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。

此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

2019年1-7月男性美妆成交量同比增长为140.36%；天猫2019年双11预售首日，男士彩妆成交同比增长56%。其中素颜霜销量最高。

此外，男性医美花销增幅为女性的1.2倍。天猫医药保健品类排行榜中，男性最爱买位于第一的是乳清蛋白。

2019年双11电商用户性别占比分布中，男性占比49.6%。

——数据来源于淘宝

《中国男性消费报告》

别怀疑，你没看错。

那么，从以上数据我们可以总结出几个信息点：

男人化妆护肤的热潮已经来势汹涌，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗。爱美不再是女性的权利，男性护肤彩妆从“单一需求”向“多元需求”转变。

造成这种现象的原因又是什么？

我的好友Happy（HELLO·再会创始人）对这此做的总结我觉得蛮有意思的：纵观历朝历代，经济阜盛国泰民安，当男性不需要上战场厮杀，他们的审美及身体机能也会发生巨大变化，比如唐朝就盛产美男子。

很鲜明的一个现象是，近年中国的选秀节目或偶像剧的男星们不再是清一色的“阳刚”，而是多了一份“阴柔”。尤其是”花美男“的人设崛起，这点在《偶像练习生》、《青春有你》等在泛95后群体里具有深远影响力的综艺节目里尤为凸显。

很典型的男性审美意识的觉醒，而脸作为形象工程的“第一道关卡”，自然也备受男性的“关照”。

在这种颜值经济的催生下，出现了一众热衷于模仿蔡徐坤卸妆水、吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

还有一点不知道大家有没有注意到，近段时间男明星们开始集体霸占彩妆代言，女明星的传统阵地，继女刊封面和卫生巾之后，再度轰然失守。

顺便扒拉一下2019年各大品牌的美妆代言人，可以发现：越来越多的彩妆护肤品牌向男性代言人倾斜。一方面品牌借助这些艺人的高人气进一步打开中国市场，很重要的一点也是因为当下男性与美妆、护肤市场间的隔阂在逐渐消失。

（图片来源于网络）

另一方面，随着直播、社交网络的火爆，国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。

打开小红书、抖音、B站等“种草”类平台，我们可以看到越多越多的男性当起了美妆博主，分享护肤知识、化妆知识。比如B站美妆类视频第一博主Benny董子初，以科普种草为主的微博博主俊平大魔王、还有我们非常熟悉的口红种草机李佳琦等。

在这里，我还想重点提名一下完美日记。

完美日记顺着趋势推出了男性彩妆师系列，简直是潮流风向标有没有？

综上，颜值经济的B面，我认为很关键的一点是随着社会的包容性和开放，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”趋势已经成白热化。

所以，如果你还囿于爱美只是女性的专属权利，那么你就要被95后男性大军用脚投票拍死在沙滩上了。

二、社交经济

男人买的是潮牌吗？是社交货币！

如果你曾在淘宝搜索“日系复古”和“阿美咔叽”，那么恭喜你，你已经打败了全国大部分的弄潮鹅们。

那么，神马是日系复古和阿美咔叽？

来，再看一组数据。

《中国男性消费报告》

从这组数据我们可以看出什么？

90后为市场带来了革命性的变化：全新的消费理念，全新的营销视角，全新的购物方式，全新的体验维度——这些“全新”促成了许多品类的更迭和品牌地震。

与之相对应的是，“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现”已经成为历史了，男人的衣柜已经逐渐被各种潮牌给迭代。

再联想到Yeezy、 AJ频现哄抢热潮，炒鞋大军开始进攻国产品牌，在纽约时装周一战成名的李宁，限量球鞋正在疯狂收割男性的钱包。

这背后的商业逻辑是什么？

社交经济的杀伤力。

随着千禧一代成为消费主力大军，他们对消费有着更加个性化的需求，比如美、酷、帅、拉风、潮，并由此赢得尊重、自我认同、自我实现、自我愉悦。

在他们眼中，潮牌已不仅仅是一件服装或者一双鞋，“它”甚至成为了年轻人的社交货币，帮助他们提升话语权。

社交货币，在这个情境下笼统来说就是两个字：人设。

通过消费购买而来的社交货币，能够为个体带来远高于商品本身价值的赋能加成。——你穿着Surpreme限量版T恤，踩上AJ新限量款，整条街上你就是最靓的仔。

此外，潮牌天然适合在社交媒体炫耀，不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素，更是因为其火爆到稀缺的程度。

“人无我有”催生了男性消费者的多巴胺，当你拥有一个限量款的产品，较之其他人而言，你就已经能够在社交圈里获得更多的关注和注意。——比如，拥有一双「汤普森KT4系列」，你就可以站上朋友圈鄙视链的最顶端，俯视那群崇拜汤普森但没有鞋的朋友。

安踏联合汤普森推出其专属签名的战靴KT系列，这款限量款全明星配色球鞋，卖到了1500+的价格，甚至从美国到中国，让男性发烧友们从“想要买”到“抢着买”。

这也是为什么今年炒鞋磨刀霍霍伸向90后00后的原因，当资本的嗅觉与年轻人的热血相遇，“球鞋一面墙，堪比一套房”，球鞋就被赋予了“躺赚”的潜质。

所以，你还以为男性购买的是潮牌本身吗？

不，是自我展示，是社交链的最顶端！

三、种草经济

“毒物”当道，“男性种草”的春天来了？

“种草”是随着伴随着社交平台火起来的词，它很生动且精准地呈现了消费者心仪一件商品后的心理：拥有欲如野蛮生长的杂草，必欲拔之而后快。

但很多人提起种草平台，似乎更多还是会第一时间联想到“小红书”这个千禧一代女性消费者常用的互动平台，殊不知针对男性的种草平台影响力也不容小觑。

例如，一个叫“毒”的APP，作为素有“直男大本营”之称的虎扑所投产品，尚未披露用户结构的毒一度被认为是基于男性购物需求而生的平台。

不同于小红书的内容分享种草模式，而是以球鞋潮服鉴别为核心业务，毒APP为用户购买的商品做鉴别查验，搭建了“社区互动+交易撮合+鉴别服务”的潮流电商平台。

我特地研究和体验了一下，可以说毒APP很好地还原了男性用户的购物决策过程：以兴趣和目的为导向，重视对目标商品的了解和把控。

“有图有真相”的特色符合了男性轻决策的消费心理，可谓一款独属男性的“种草天堂”。

同样，与其他平台相比，知乎算是最早一批感受到男性用户在“种草经济”下的潜力。在此背景下，知乎推出独立的种草社区APP“CHAO”，号称”男版小红书“。

打开CHAO，其首屏也毫不隐晦自己的定位——“潮流男生种草社区”，你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。

除了上述两大种草平台外，还有斗牛、Nice、XY等都在将男性作为主打对象，它们既是网店也是内容社区，可以说是在线上构建了一条“步行街”。

10万个李佳琦说不动一个直男。

但在这些潮流社区中，男性消费者可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴；KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。

另外，其中很大的一个特点是，这些针对男性用户推出的种草平台，首先是电商平台，其次才是社交应用。这与小红书“极其侧重社交媒体”的一面有很大不同。

当然，我想说的是：

如果你在潮牌和街头服饰领域工作，那就绝对不能错过这些平台；在很大程度上，这在接下来或者未来依然是男性消费的风向标。

四、品牌如何顺势而为？

综上，对于男性来讲，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒，消费的边界不断扩张，男性消费品可以说是正处于一个正待掘金的巨大市场。

这对于品牌来说，机会点又在哪里呢？

我总结为以下几点：

1. 产品打造

你的产品要打造社交货币，一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章的功能，一定要满足稀缺性，让用户愿意为你自动传播。

比如，诞生于上个世纪的Supreme，它对外的每一件产品，都在传递一种独特性，去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说，就代表着个性、潮酷、与众不同。

2. 营销层面

无法否认的是，男性天生在体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性，他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向。

所以针对男性的内容营销，一定是垂直精耕的专业崇拜。比如虎扑就是先把你种草为体育种子用户，再顺便告诉你去买鞋。

3. 品牌打造

在男性消费品牌的打造过程中，需要为男性创造非价格因素的购买动机，满足男性的”造梦“幻想，就像首饰盒里装着的是女生的梦一样。

然而，对于一个品牌来说，“造梦”是世界上最难做，也是让人为之神往的生意。比如小米，“为发烧而生”，一下子就戳中了男性内心的情怀痒点。

以上，就是今天关于“他经济”的分享。看完这篇文章，你对男性消费能力的刻板印象，有改观了吗？

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