暑假结束了 今年的研学游市场还好吗？

图片来源@视觉中国

文丨闻旅

近年来，研究性学习和旅行体验相结合的研学旅行越来越被学生和家长所接受，国内研学游市场正在以极快速度成长。据中国旅游研究院曾在2017年发布的《中国研学旅游发展报告》，预期未来3-5年，研学旅游的学校渗透率将迅速提升，据估算市场总体规模将超千亿元。

然而年初爆发的疫情，也同样给研学游市场造成严重影响，7月14日文旅部发文恢复跨省游后，学校对于学生出省虽没有明令禁止，但也秉承非必要不外出的原则，以学生群体为主的暑期游整体恢复情况都不及往年，研学游由此受到的影响则更大。

主打精品研学游产品的品行乐学首席教务、CEO刘满在接受闻旅采访时表示，疫情爆发3月初开始，就已经对今年研学游市场的恢复不抱太大的希望，当时觉得五一后复工、国庆之前不敢妄谈研学旅行的计划和对接，如今看到情况基本如此。跨省游的恢复对于研学来说并没有带来业务复苏的拐点，更像是给自己，给研学游行业的一针“安慰剂”，让大家还心怀希望，有动力坚持下去。

而主打营地建设的北纬开营副总裁李健则表示，从B端视角来看，疫情对于研学游的影响是暂时性的，尽管业务短期内被影响，但对于未来长远的发展前景业内仍然十分看好，这从疫情以来新建研学营地项目仍在有条不紊推进，甚至更受投资者欢迎的现实情况可以看得到。

两人同时认为，疫情给研学游市场带来的最大影响就是要提升品质，转型升级，疫情过后，粗制滥造的研学游产品以及研学游营地，将会被进一步清洗出市场。疫情倒逼之下，研学旅行相关企业还得从自身寻求破局之道。

01、研学游消费市场回暖，出现新变局

最近，上海一家博物馆发表的声明引发大家对于研学游市场的关注，声明称有大量企业在馆内举办有偿研学游等活动，许多活动团体在馆期间出现不遵守博物馆参观规范和公共场所文明规范的行为，极大影响了展厅秩序和文物安全。

该声明让因疫情影响原本就恢复缓慢的研学游行业再一次将弊病暴露在大众视野中。以往大家对于国内研学游都存在误解，认为研学游就是带着学生去集体旅游，“游”重要还是“学”重要也是针对这一类型产品产生最多的争论。

而如今，因为疫情不得不慢下来的企业，也开始认真的思考这个问题，品行乐学就是其中之一。刘满表示，研学游的“游”和“学”本就不该是对立的关系，寓教于乐、从旅行的实践中获得知识才是研学游真正的价值所在，对于品行乐学而言，经过几年的探索已经形成“博物社科研学”和“学科研学”两大服务体系，本身即是以“内容”作为生存之本和竞争利器的，专业深度和成果导向是品行乐学立身的关键，也是作为专业研学机构价值“增值”的体现所在。

“不可否认，因为如今的国内研学游市场没有头部企业出现，缺少行业普认的产品与服务规范，导致市场上的产品鱼龙混杂。我曾在一次活动上公开表示‘不做专业融合课程设计的研学就是开玩笑，由学渣担纲服务的研学就是没头脑，没有成果呈现的研学就是浪费时间’，如果只游不学、甚至带队老师、讲课老师都成为不守规则的破坏者，要么换脑、要么换人，摒弃资源掮客中介的集成套路，选用拥有善积累、爱学习、有责任心等特质的专业人才才是研学游机构最应该重视的提升服务的关键所在。”

作为北京的研学服务主体之一，以学校为主体的研学旅行占据了品行乐学业务的半壁江山，这个暑期因为北京教委“非必要不出京”的建议，业务恢复程度有限，而且即使在陆续开学后，这一“建议”仍然有效，因此这部分业务短期内恢复基本不现实。认识到这样的现状，积极求变，拓展线上对于刘满来说，成为这半年多以来的重要任务之一。虽然研学旅行的核心价值是在场体验，但在线工具显然是大有裨益，研学旅行的线上和线下，从结合到融合，从思维方式到业务整合，都将切实为研学旅行创造更多的服务场景和运营空间，这也是疫情带给他的新思考。

02、研学营地受冲击有限，迎来新机遇

尽管从短期来看，研学旅行C端消费市场仍会受到疫情防控限制的影响，但与C端市场截然不同的是，疫情对于B端市场的影响并没有直面消费者的C端市场那么严重。

疫情以来，主打营地教育的北纬开营在项目建设上也有受到一定的影响，主要是最为严重时期有些城市的项目不能继续施工，或者施工人员根本就进不去。但整体来说，投资企业或者机构对于教育营地建设的热情并没有受影响，甚至是更高了。

“这样的变化一开始我们也没有料想到，疫情让文旅项目投资变得更加谨慎，因为大家手里都没钱，或者说钱都不是那么富裕，对动辄几亿、十几亿的大型投资项目变得更理智，反而是教育营地这样几千万上下，投资相对较小的项目，更加被青睐，所以疫情以来不仅没有损失掉在建项目，我们团队在这段时间前前后后还考察了几十个项目，然后也签约了一些，所以B端业务基本上是没有受到影响的，而且我们上半年的业绩是保持一个盈利状态。”李健这样讲道。

他同时表示，从国内研学旅行市场来看，研学教育营地建设还处于起步阶段。目前国内的研学教育营地资源极为稀缺，营地数量极少，尚不足200个，而美国的营地目前比较多途径，据说数量有15000个，俄罗斯的营地数量则高达55000个。从市场空间上来说，还具备极大的拓展潜力。

而且，国内对于研学游的认知和需求也是在不断提升，自2016年《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》发布后，国内各地也相继推出相关的政策促进研学旅行的发展，政策利好促使“研学游”向“研学热”发展。加之随着国民经济水平的提高，家校更加注重对孩子综合素质的培养，研学旅行寓教于乐，得到孩子与家校的多重认可。在各方因素的推动下，从需求端来说研学游也将进入快速成长期。而对于北纬开营这样的教育营地建设运营企业来说，也将是难得的机遇期。

根据李健给出的数据，参与其公司研学教育营地的投资方中，70%是房地产企业，30%是政府平台公司及教育集团。未来还会有包括地方政府、旅游景区、房地产商等在内的更多参与者加入到研学旅行行业的发展中来，而因为研学营地目前属于优质的业态，对于房地产企业赋能、资产盘活和引流方面，也会起到推动的作用。

03、研学旅行市场未来可期

目前，国内疫情防控已经进入常态化阶段，但国外疫情形势依旧不容乐观，出境游业务短期内难以恢复，所以从前备受学生喜爱的出境研学旅行也无法实现，不过这也使得国内研学旅行消费市场的需求大大增加。加之学生是一个特殊的群体，游玩本就是他们的天性，在经历了长时间的封闭后，遇到可以解禁的假期，学生们必定非常渴望出游。所以在这样的背景下，国内研学旅行的需求在暑期有了大幅度的提升，研学游也成为旅行社众多旅游产品中恢复速度相对较快的类型之一。

李健表示：“疫情稳定后，对于营地暑期运营几乎没有影响，疫后公司旗下的营地带客量稳中有增，广州惠州的森林湖营地在暑期内几乎是满负荷。这主要是因为疫后消费者在选择产品方面首要考虑的就是卫生和安全问题，而我们公司营地提供的研学旅行产品更加贴合消费者的需求。封闭式的营地研学项目会为客户提供一个相对稳定且安全的环境，食宿都由营地来提供，人员流动也在合理控制范围之内，客户的研学体验会很舒心。”

而刘满也认为，优质的研学游机构在疫后一定会迎来更大的成长机会，品行乐学一直以来倡导研学旅行团队“小班化”、团队里进行小组课题式研究，也看到越来越多的学校接受这样的研学游产品。“在我们看来，无论是半日还是长线，研学旅行单团40人左右为最佳，120人为上限。小规模团队的服务和利润如何平衡，解决起来确实需要很多策略和技巧。总体而言，协调资源、提亮特色，精选人员、优化配置是找到平衡点的可行路径。目前来看，研学旅行未经充分发育、仍在“初级阶段”，现在还远谈不上形成市场格局，大家都有机会。锤炼独特价值、探索自我路径，在客源规模化和业务细分化两个维度上发力，未来或许可期。”

综合来看，国内研学旅行市场发展潜力无疑是巨大的，但研学市场的发展离不开优质内容的开发和社会资源的支持，还更需要专业人士的参与和推进。但由于现阶段行业内没有统一的规范标准，缺乏市场监管，各家企业更需要自我约束，共同努力推进行业的进步，未来国内研学旅行发展势必要加强统一的市场化管理，才能更好激发市场的发展潜力。