赋于品牌独特的形象和价值

“苹果”启示：这样的命名算好名字么？

我们坚持认为，通用名，尤其是形容词构成的通用名要慎用。但是有这样一种命名思路，看起来也是通用名，却成就了诸多案例。

按照我们的说法，“苹果”这样的名字不仅可以应用在电脑、手机、随身听等电子产品上，同样可以用在电视、冰箱、洗衣机等家电品类中，还可以应用于水杯、家具（比如有个红苹果的家具品牌）、服装、钥匙链等几乎所有的品类中。

除了苹果，小米手机、锤子手机、土豆视频、橘子酒店、芒果电视台、骆驼户外等都是在用既有的符号为品牌命名，一个与品类毫无关联的符号，为什么可以成就出识别度和记忆度非常之高的品牌呢？

我们发现，恰恰是毫无关联，可以最大程度地降低消费者看到名字后第一时间萌生的“胡思乱想”，在认知上不会有额外的联想。这样的名字一旦确立与品类的关联，粘度就会非常之高。

按照这样的思路，世间万物可以用来命名的符号就太多了。是不是当无从命名时，从万事万物中摘出来一个既有的符号为品牌命名就大事告成了？尽管理论上没错，但仍需要注意几点。

一、既有符号一定要有正向的联想和意义。

苹果首先是大众喜欢的水果，土豆也是餐桌上无人避讳的食品。相比之下，榴莲、苦瓜就具有一定的负面认知。（并不是说榴莲和苦瓜就一定不适合所有品牌的命名）其次，在既有语境中有歧义或贬义的符号尽量不要使用，比如白菜，语境中的“白菜价”就无助于品牌的建立。

二、如果符号在某种程度上与产品的精神属性关联，就更好了。

骆驼作为户外产品（品类）的名称就非常形象，但如果用来做商务服饰就偏离关联了。桔子酒店暗示给消费者的色彩也是暖中透着温馨，同时，如果在桔子酒店之前，市场上率先出现桔子家纺、桔子灯具，桔子小电器，也都属于不错的命名。

当然，你最好要避免不同品类的相同命名，尤其是当某个符号已经完全等同于一个强大的品牌时，比如苹果，在其风靡世界的前提下，即使可以注册为水杯、钢笔等品牌，哪怕听起来也是不错的名字，也最好不要借势攀高。

三、跨界命名，实现意象转移往往具有出其不意的效果。

实际上，纵观此类命名，几乎都在跨界，小米不是某粮油品牌名，苹果也不是某水果店的品牌名，锤子也非某工具品牌名。这样的跨界在消费者认知中凭空（自行）建立起一个有规律的反射弧，反射弧一旦形成，将十分牢固。

还有一种命名方式，是将原有的品类名，应用于你的品牌名。JEEP原本属于吉普车，但是当它成为一个服装的品牌时，看起来非常舒服。绿茶本来是有根深蒂固传统的中国茶品类，作为一个餐厅的名字不仅毫无违和感，相反识别度非常之高。

这里需要注意的是，选择的品类一定不能是大品类，比如一个“汽车”牌男装，就比较空洞；一个“茶叶”牌餐厅，就过于泛泛。当然，消费者也很难想象“水果电脑”会是一个什么东西。

在为某木门品牌进行策略指导时，我建议其开创聚焦互联网渠道的第二品牌（定位为有限定制木门），并为其品牌命名为：神笔马良。这个来自童话世界的人物（以及人物背后耳熟能详的故事）看起来和木门没有关联的命名。但是神笔马良一旦与木门关联起来，就会形成一个牢不可破的钩子。“神笔马良，生活可以描绘成真（推广语）”就会顺理成章进驻到消费者认知当中。

这里需要指出的是，很多品牌在符号式命名时都进行了改良，以符号为核心词，缀有修饰词，比如蒙牛、奇橙、小红马（物流品牌）、追风鸟（电动车），类似的命名可以有更具体的指向性，赋予品牌更独特的形象和价值。当然，注册起来也更容易一些。