《天龙八部手游》探索泛娱乐文化情感营销 想让续集和原作一样好看
作者 | 卓倩编辑 | 小佳
今天“组队开黑”、明天“吃鸡”、后天“组团飞”……随着游戏市场竞争的日趋激烈，为了扩大用户覆盖面，延长游戏IP的运营周期，行业对于游戏的泛娱乐化营销愈加的重视。
其中最常见的泛娱乐化营销模式莫过于明星代言了，艺人因自带粉丝和流量备受游戏厂家青睐，流量鲜肉更是各家争抢的对象。不可否认，明星代言向来不乏热度和话题度，但这种简单粗暴的娱乐合作弊端也非常明显：一些明星合作为了快速获取流量，极易造成与游戏风格并不相符、缺乏后续合作等问题，转化效果不好，同时还损害了IP的价值。
为此，不少游戏厂商都在探索明星代言之外的泛娱乐化营销新思路。日前，《天龙八部手游》就“奇招”频出，不开发布会不请流量鲜肉，反倒是与访谈真人秀《圆桌派》合作推出了一档番外节目《圆桌武侠派》。而且节目内容也不是什么游戏介绍，就是一众“侠客”快意恩仇、共话江湖，可谓是泛娱乐化营销中的一股“清流”。
《圆桌武侠派》正式上线
窦文涛集结一众大侠揭秘“武侠世界”
《圆桌派》是由著名媒体人、文化名嘴窦文涛携手“看理想”打造的一档访谈真人秀节目，一经推出就广受好评。其豆瓣评分高达9.2分，并被评为豆瓣“年度最佳文化节目”。
武侠可以说是普及面较广、关注度较高的话题，毕竟很多人在年轻的时候都有一个“武侠梦”，梦想成为一位仗剑走天下的“大侠”。所以当最厉害的谈话类节目讨论起关注度高的“武侠话题”时，两者之间的“化学反应”备受观众期待。
目前，《圆桌武侠派》已经正式上线，两期节目主题分别为“武侠：真功夫与侠客梦”和“秘笈：行走江湖有绝招？”。“盟主”窦文涛集结了多位“大侠”，如超级畅销书作家马未都，导演、编剧、武侠小说家徐皓峰，知名作词人方文山，专栏作家、传媒人马家辉等，浅入深析的为观众揭开刀剑诗酒、快意江湖的武侠世界，并传授了自己的人生“秘笈”。
在窦文涛看来，“武侠文化是中国的智慧和财富，永远不要简单的对一个现象下结语。”道家有云，有人在的地方就是江湖。时至今日，虽然没了武林纷争、门派争斗，但侠义作为武侠的核心，仍是生存之道中不可或缺的一部分。
随着社会的快速发展，眼下大家的生活节凑不断加快，因久居“樊笼”之中，现代人更需要学习“世间百态皆江湖，人生何处不快意”的武侠精神，用以面对世事。
值得一提的是，在节目之中，嘉宾曾多次提到著名的武侠小说作家金庸及其作品，介绍称金庸小说中的高手过招的创作均来源日常生活经历，因此武侠虽然看似遥远、飘渺，但侠义精神是非常具有实用价值的“生存秘笈”。而这也正是武侠小说创作的虽然多，但金庸的作品却是改编最多的。
深度还原原著
《天龙八部手游》再现“快意江湖”
在初始的小说形态之后，金庸的诸多作品都被改编成了其他表达形态与大家见面，比如传播度较高的影视作品《倚天屠龙记》、《鹿鼎记》、《天龙八部》等。
在马家辉看来，金庸的小说之所以经常被改编，是因为其作品更容易找到共同的人性。“里面的人很复杂，只有极少数是绝对的好人，极少数是绝对的坏人。那我觉得这种暧昧性最能引起共鸣。”
而在金庸的众多作品之中，又数《天龙八部》文学性、艺术性最强。将儿女情长和民族大义相结合，在刻画出王语嫣、段誉、乔峰等个性鲜明的人物形象的同时，构建出一个完整、宏大的“天龙江湖”。
单就影视方面，《天龙八部》就被改编了不下五次，并先后改编成了漫画、音乐舞台剧、游戏等，原著中《少林寺武林大会》节选更是入选了高中语文选读作品……
其中《天龙八部手游》可以说最为还原，完美再现了乔峰大战慕容复、聚贤庄之战等经典桥段，营造出一个刀剑诗酒、快意恩仇的热血武侠世界，将玩家的“武侠梦”变为现实。
不得不说，《圆桌武侠派》除宣传推广《天龙八部手游》外，更主要的是带领读者更深层次的领略到武侠世界和其中的侠义精神，赋予《天龙八部手游》IP现代人的快意。这对于游戏IP泛娱乐化营销的意义不言而喻。
现如今用户可以选择的东西越来越多，接受信息的渠道也更加多元化，故泛娱乐化营销除了好玩、有趣的娱乐内容外，还需基于粉丝对IP所产生的兴趣和情感共鸣，在文化内涵上进行深层探索，才能引起用户的兴趣。
方文山掀“行酒令”热潮
泛娱乐化营销思路再升级
有意思的是，《天龙八部手游》在主题曲的创作上也深挖文化内涵，采取了非常传统、“江湖”的行酒令（江湖行酒，一曲助兴，谓之行酒令）。
12月29日，方文山在微博上发布了一条OTV，称“侠之大者，不过为国为民；快意江湖，无非刀剑诗酒”，并以“刀剑诗酒 快意江湖”为令，邀请圈内外同好、大众一同为《天龙八部手游》谱写主题曲。
而这种别开生面的创作形式自发布以来也得到了诸多网友的响应。目前微博话题#方文山发布行酒令#的阅读量达1.6亿，讨论量超万人，不少网友发布都发布了“接令”，俨然一场武侠文化爱好者的狂欢。
在泛娱乐化营销模式的持续升级下，《天龙八部手游》摒弃“套路”，不开发布会不找流量明星代言，不追求流行形式的新思路，实际上正好击中消费者的“嗨点”。
腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾在2017FUN营销分享会上谈到，“粉丝给予IP所产生的兴趣和情感共鸣，会成为营销策划最重要的线索。”
这意味着，在泛娱乐的大趋势下，以堆砌形式为目的的泛娱乐战略布局不再适用，游戏IP要想提高转化率，延续游戏的热度和运营周期，应当从IP本身的文化内核上探索新思路，从而拓展泛娱乐战略新边界。
就如此次的“行酒令”热潮，由擅长中国风的作词人方文山发布行酒令使活动更具韵味和诗意，与邀请流量明星的效果相比有过之而无不及。与此同时，有方文山“操刀”，主题曲势必会与《天龙八部手游》的风格、故事情节以及传递的价值观完美贴合，易引起粉丝的共鸣。
由此可见，简单粗暴的明星代言终将成为“过去式”。随着泛娱乐化营销的不断升级，深挖玩家的兴趣和情感将成最为主要的思路。未来只有不断探索游戏IP的文化内涵才能使其商业价值最大化、长久化，构建良性循环的泛娱乐化生态体系。