社群工具效益何在?从200个文章实验 解析4大社群经营要点
【67运营解读】来自200个文章实验结果:第三方社群工具对文章触及并不会产生负面影响,社群互动效益最终仍回归参与度。
许多社群经营者都会通过第三方社群工具管理帐号,同时,社群经营者也出现很多声音,质疑第三方社群工具可能会影响到文章的触击率。为此,社群管理平台Buffer分别采用直接发文和使用第三方工具两种模式,在微信公众号、微博以及社交媒体上先后发布约200则文章,并分析文章结果,同时也通过这个实验整理出社群经营最重要的四大关键。
1.破除迷思》第三方社群工具不会产生负面影响
为了避免特定第三方社群工具带来对触及率和参与度的影响,社群管理平台Buffer分别使用Buffer、Hootsuite和CoSchedule等三种不同的工具,并在微信公众号、微博以及知乎三大社群平台同步发文。除此之外,如果一个帐号在短时间内不断发布类似的文章,页面的触及率也会大幅下降,为求公正,Buffer让连接、视频以及图片三种文章类型交替出现,确保文章发送时间的一致性。
最后统计发现,不论是在哪个平台上,通过第三方社群工具所发布的文章触及率并没有特别低,有些甚至高于直接发布的文章。
2.内容才是影响文章参与度关键
根据这次实验,Buffer还发现,想要让文章触及更多的用户,比起发布时间和频率,文章内容才是决定成功与否的关键。社群经营不能光靠优惠信息来吸引消费者,事实上,过度的推销反而会使用户感到反感。近几年,欧美社群经营越来越流行所谓的「内容策展(Content Curation)」模式,意即品牌应该担任信息的筛选者,通过分析消费者的偏好和需求,迅速找出他们最可能感兴趣的内容并分享,让品牌为消费者提供最大的价值。
在过去的经验中,内容策展的文章平均也获得较高成效。目前,有许多工具可以在网路上快速搜集特定类型的文章,再搭配第三社群工具进行管理,让社群经营者可以用最少的时间整理并获得资讯,最大化投资报酬率。
3.视频在不同平台上都有着显著的优势
根据社群平台的算法,不论在Facebook或Twitter上,视频的触及率皆为最高。在Facebook上,视频的触及用户数甚至是图片的两倍,效益相差甚大。事实上,视频已成为最受用户喜爱的媒介,根据统计,Facebook上视频总浏览时间高达1亿小时,Youtube全球每日浏览次数更突破49亿,再再证明视频时代正式来临。虽然视频可以让用户高度参与,然而制作的过程较为费时费力,也因此Buffer归纳能增加视频效益的方法,让企业经营影音可以事半功倍。
在Facebook上,85%的用户看影片时不会开声音,因此视频一定要附上字幕,让用户更方便了解影片内容。另一方面,由于行动上网成为主流,相较于传统长方形的视频,1:1的正方形视频较符合手机界面,平均观看次数也多出30-35%。最后,企业一定要记得为视频加上吸引人的字幕,再搭配高画质,尽可能优化用户体验。
4.使用第三方社群工具,节省PO文成本
任何社群经营者都知道,想要创造出吸引人的文章,背后必须耗费大量的时间与精力,通过第三方社群工具,不仅可以让人更轻松地管理文章、排定发文时程,更可全面性地分析文章成效。现阶段而言,使用第三方社群工具并不会造成其他负面效应,在可以减轻营销人员负担的前提下,何乐而不为呢?社群人员可以更专注于文章内容上,同时尝试其他多元、有创意的文章模式,持续维持品牌触及率!