10年3亿签约费德勒 这是双赢而不是零和游戏

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作者 | 周里希

纪胖说：

拥有20个大满贯冠军的费德勒是史上公认最伟大的网球选手，拥有着极高影响力和商业价值。而日本服装品牌优衣库近几年在全球的扩张力度迅猛，今年秋天优衣库将在竞争对手H&M的总部斯德哥尔摩开设北欧第一家门店。就在近日，优衣库以10年3亿美元价格签约费德勒出任品牌新一任全球品牌大使。消息传出，优衣库母公司、日本服装零售巨头迅销集团周二股价早盘涨幅1.9%，而同一交易日Nike股价则下滑了1.7%。

7月2日，优衣库通过Twitter、新浪微博等国内外社交平台宣布罗杰·费德勒成为新一任全球品牌大使，当日费德勒即身穿印有优衣库标识的网球服装征战温网。据美国ESPN报道，双方签下的是10年3亿美元长约，平均每年代言费高达3000万美元。

此前，费德勒所穿的皆为耐克战袍，而且从职业生涯之初，耐克就与费德勒建立了长期合作关系，这样的关系一直持续了24年。2008年，耐克与费德勒签订最后一份合约，在此后10年间，耐克付给了费德勒共计1.2亿美元报酬。如今，优衣库取代了运动装备巨头成为费天王新赞助商，且费用是之前耐克的两倍还多，代价不菲。

众所周知，优衣库是日本快时尚服装品牌，以生产物美价廉的休闲服饰吸引了无数年轻人。对于此番优衣库不惜花费重金与费德勒合作，外界非常好奇，签约费德勒，优衣库是出于何种考虑？费德勒选择在职业生涯尾声投入一家时尚品牌的怀抱，究竟又是为了什么？

目光长远的费德勒

优衣库创始人兼CEO柳井正对此次合作评价很高，他表示，费德勒是历史上最伟大的冠军选手之一，我对他的尊敬超越运动的范畴。“我们将藉由此伙伴关系，追求场上或场下的创新合作”。

优衣库创始人兼CEO柳井正

从话中可以知道，场上、场下的创新合作是柳井正给此次合作订下的目标，而吸引费德勒的也正是“创新”。

对于很多费德勒的球迷以及商业合作者来说，场内创新是耐克能做到但并未做到的。在优衣库到来之前，或许是耐克公司基于推出新产品系列需要，耐克为费德勒设计的球衣不再是经典的POLO衫款式。能很好地衬托出费天王的绅士风度和气质的标志性POLO衫球衣消失了，令人感到遗憾。也无形中减损了费德勒的商业价值。

为了迎合世人对费德勒的喜好及突出他的个人品味，优衣库的设计中心巴黎R&D中心重新设计了小立领比赛服，且所设计的比赛球衣主体颜色为费德勒喜爱的白色，再配以优衣库标志性红色作为点缀，红白配合相得益彰。人们眼中的那个费德勒又回来了，优衣库也获得了极大的曝光率。

费德勒曾多次表示他想全年穿着白色球衣比赛，以表达对历史的尊重。“白色是最纯洁的颜色，白色可以让网球运动本身变得更加纯洁。”在他看来，纯白色可以让网球回归本质。

不仅款式和颜色与此前大有不同，球衣材质也有创新。球衣面料为DRY-EX，据了解，这是优衣库与日本东丽公司共同开发的一种新的功能面料，优点是较一般快干面料更速干，避免球员因大量出汗积累而产生的湿闷不快感，最大程度维持赛事中的舒适感。这正是所有网球运动员所需要的。

场下更是此次双方合作的重点，也是费德勒较为看重的地方。1981年出生的费德勒已近不惑，虽然仍保持着无与伦比的竞技状态，被ESPN评为全球四大著名体育明星之一，但竞技体育赛场终归属于年轻人的战场，瑞士人要为今后退役做好打算。除了为费德勒设计比赛服外，同时优衣库会为费德勒设计球场下休闲着装系列。费德勒认为这会令他退役后，继续有服装出品。

当然，巨额费用才是最终打动费天王心的杀手锏，面对3亿美元任何人都不可能无动于衷，虽然费德勒并不缺钱。在福布斯公布的《运动员收入榜》中，费德勒以年收入7720万美元高居第七位。但在笔者看来，网球运动员的收入一般来自比赛奖金和赞助费。虽然网球比赛奖金不算低，可是相比足、篮球运动员而言，网球运动员到手的赞助费还是不高。据说，詹姆斯从耐克获得的代言费超过5亿美元，远高于费德勒1.2亿美元。《运动员收入榜》上显示，C罗、梅西及内马尔的收入也高出费德勒许多。7720万美元这一数额与其网坛第一人的身份明显不符。费天王于此考虑，不选择与耐克续约而转投优衣库也在情理之中。

3亿美元是费德勒职业生涯比赛奖金1.16亿美元的2.59倍，是此前耐克所支付1.2亿的2.5倍。如此高的金额，足以令费天王心动。

优衣库求变

赞助对于双方而言始终是互惠互利的双赢合作，而不是零和游戏。此次合作，瑞士人从优衣库手中赚取了3亿美金。但讲求“有付出，有回报”以精明著称的日本商人也不是冤大头，这笔赞助合约绝对稳赚不赔，且能从费德勒身上拿回来更多。

优衣库是1963年由日本迅销公司建立，起初是一家销售西服的小服装店，现已发展成为国际知名服装品牌。优衣库从丑小鸭变成今天的白天鹅，柳井正功不可没。他在日本首次引进了大卖场式服装销售模式，通过独特的商品策划、开发和销售体系，实现了店铺运作低成本化，引发了全球的优衣库热卖潮。

“低价”是这家快时尚服装品牌50多年来始终不变的宗旨。优衣库一直享受低价抢占市场带来的红利。而费德勒的赞助商都比较“高大上”，劳力士、奔驰均为费德勒的合作伙伴，也是世界500强企业，相比起来优衣库更“接地气”。因此，签约费德勒会不会是优衣库扩大销售对象、发力高端市场的信号呢？

事实上，优衣库也在不断迎合时代的节拍调整自己的战略，“跨界”、“联名”就是改变的体现。此前，优衣库与多家厂商合作，比如与暴雪公司、KAWS等联名发售合作T恤并广受消费者和市场好评。但是，优衣库奉行的较低价格策略始终没变。

不过优衣库的竞争对手H&M，除了生产价格低廉的产品外，与一些高端品牌也合作生产价格昂贵的合作款，试图通过占领中高端消费群体，让自己的产品全面覆盖所有消费人群。这样做的好处是不仅能扩大品牌的市场占有率，并且还能获得更好的盈利回报。在市场竞争日趋激烈的今天，H&M此举对优衣库来说是一个威胁。此番选择与费德勒合作，优衣库所生产服饰或许会在稳住现有消费群体的前提下，通过走高端路线发力高端消费人群。因为相比极端消费群里，虽然高端人群数量有限，但他们的消费能力惊人，并且高净值群体的影响力对品牌的推广会起到推波助澜作用，同时高端产品的净利会更高。但与H&M选择与高端品牌合作不同，优衣库选择了另一种玩法，与高端人士合作，费德勒这样的网坛巨星就是它所钟爱的合作对象。

签约网球明星不是优衣库的贸然之举，其实早在2012年，优衣库就与另一名网球球星诺瓦克·德约科维奇签下了4千万美元合约。只是双方于2017年分道扬镳，小德转投LACOSTE，成为新一代品牌代言人。目前，优衣库网球界的全球品牌大使还有日本球星锦织圭与国枝慎吾，不过论影响力与商业价值都无法与德约科维奇相比。所以在失去小德后，就有媒体声称优衣库可能会签下费德勒或者纳达尔。如今成了现实，费德勒的加盟为优衣库走向高端市场提供了可能。

炙手可热的体育赞助

现在，优衣库与费德勒的合作款还未上市，不过已经引发了广泛热议。在优衣库宣布费德勒成为新一任全球品牌大使的微博下，许多钟情品牌的粉丝留言表示准备购买。资本市场也给出了良好反映。消息传出后，优衣库母公司、日本服装零售巨头迅销集团上周二股价在早盘涨幅1.9%；与之相对的是同一交易日，耐克股价下滑了1.7%。费德勒的明星效应可见一斑。

虽然现年37岁的费德勒早已过了当打之年，但其竞技状态异常出色。可是毕竟岁月不饶人，随着年龄逐渐逐渐增大，费德勒退役指日可待。或许不久就将退役，届时费德勒的曝光度将会大大降低，商业价值和影响力也将日渐消退，也许耐克公司看到了这一点，不愿承担这一风险。

不过在笔者看来，这不是优衣库所要考虑的问题，因为本就不是主营体育产品的它们，看重的是费德勒场下生活，现实生活中的费德勒更能被优衣库的消费者所接受。其次，类似费德勒这样的巨星，即使退役也不会影响后续的商业价值。例如NBA巨星科比退役，丝毫不妨碍其行走商业道路和商业价值，费德勒同样如此。签下后，优衣库可操作空间巨大。

何况在很多人看来，优衣库只是想以费德勒作为打入国际市场的突破口。对于任何企业来说，本国市场终究会饱和，宽广的国际市场更有利于公司做大、做强。从2002年开始，优衣库就开始跨出日本，向海外发展，寻求更广阔的市场。

优衣库首家海外店铺在英国开业，同年，在中国也生根发芽。如今中国一、二线城市几乎都能看见优衣库的身影。虽然优衣库在亚洲市场取得了不俗的成绩，可在欧美地区销售冷淡，而且日本本土市场依旧占据其全球总营收一半以上。公司迫切希望能在今年实现海外市场份额超过本土的目标。签下费德勒，只是开始。

此外，去年从AC米兰转会至墨甲联赛帕丘卡足球俱乐部的日本知名球星本田圭佑，早在2010年前往莫斯科中央陆军时就为优衣库拍过广告。现在加上费德勒坐镇，优衣库在欧美版图上扩大知名度只是时间问题。种种手段都表明，优衣库的目标就是竞争对手ZARA、H&M手中的欧美消费者。

在过去，ZARA以快速生产、发货以及销售渠道和“一站式”服务而闻名。尤其是在欧洲众多ZARA实体店中，消费者通过导购可以很快选中心仪商品。而今在互联网时代，传统销售方式已经无法打动消费者，实体店逐渐走向式微。广告以及明星为快速消费品所带来流量效应愈发明显，优衣库独具慧眼，相中了体育明星圈。通过赞助赛事明星，将品牌植根人心深处。这是此前ZARA、H&M等众多时尚品牌并未尝试的。

对于任何品牌来说，要想获得消费者的认同，需要首先赢得消费者的情感，体育赛事更能打动人的情感，体育赛事明星“带货”能力更强。相信优衣库将从签约费德勒中受益，而且这块香饽饽在今后会被越来越多的投资者与赞助商所关注。