麦肯锡教我的写作武器：五分钟构思逻辑清晰 说服力十足商务文案
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阅读使人充实，分享使人愉悦。文章结尾附有思维导图，帮你梳理文中脉络精华。欢迎阅读，你离知识又近一步。
今天分享的书籍是《麦肯锡教我的写作武器》。
作者高杉尚孝，全球战略顾问、沃顿商学院企业管理硕士，现为高杉尚孝事务所代表人。他先后在麦肯锡、美孚石油、JP 摩根大通等企业担任咨询顾问，擅长于在应用企业财政理论、事业投资分析、战略分析、逻辑思考、简报技术等领域为大公司培训精英人才，同时也是一位致力于强化个人心理素质的专业人士。除了本书外，《麦肯锡问题分析与解决技巧》《麦肯锡精英的谈判策略》《麦肯锡精英的思考习惯》等等都是他的畅销著作。
本书根据作者高杉尚孝在麦肯锡管理咨询公司工作的丰富经验，详细介绍了世界一流公司的商务文案写作方法，是一本让你学会逻辑思考方法、提高写作能力的实用工具书。帮助你自动养成逻辑思考的习惯，五分钟就构思出一篇逻辑清晰、说服力十足的商务文案。
01、如何组织语言
作者认为信息是组织文案的必要“零件”，在逻辑表现力的领域中，只要是构成商务文案的所有文章，都可以视为信息。换句话说，大家可以把写作当成在组合信息零件。
因此，明确地了解信息是什么非常重要。只有信息明了，文案表达才能清晰，文案才会具有逻辑表现力。作者认为我们首先要掌握“信息”和“主题”这个两个基础概念，其次，就是一些表达技巧。
信息分三种：
1、记述信息
它描述了事物的情况和现象本身，不判断好坏。比如，“这个宝特瓶的容量为500毫升”，就是记述信息。（宝特瓶就是现象本身，情况则是500毫升）。
2、评价信息
跟记述信息相反，评价信息表现出情况或现象的好坏。比如，“这个宝特瓶真漂亮。”“T公司为优良企业。”这些都属于评价信息，都强调表现出“好”的意思。当然，也有信息表现出“坏”的意思。
3、规范信息
记述信息和评价信息各有各的特征，二者都属于描述性的信息。也就是说，二者都是用来表示事物的状态。相对地，规范信息，则是用来表示情况或现象“应有的状态”，以及建议某人“该采取的行动”。
比如，“这个宝特瓶的容量应该要有500毫升”、“游客应该登上东京铁塔、”“机构投资人应该买进T公司的股票。”这些都属于规范信息。规范信息经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表现。
根据不同的需求，可以灵活选择不同的信息类型来表达。比如，要表达自己的主张，作者的经验是采用记述或评价信息往往比规范信息好。
举个例子：
你想催客户做决定，你跟他说“你应该如何做”，可能引起客户反感；如果采用“你怎么做会很不错”这种评价信息来表达，效果会更好。
什么是主题？
主题和信息一样，都是逻辑表现力的基本核心概念。信息是指传递者想“表达什么”，而主题则是传递者对于“关于什么”的表达。有效地搭配信息与主题，可以瞬间提升对方的理解度。在逻辑表现上，主题与信息同等重要，因为主题就像是装着信息的容器。既然是容器，主题便限制了放入里面的信息内容。
比如，“本产品的优越性”这个表达，就是一种主题。这样的表达可以促使接收者先有心理准备：“他接下来应该会传达一些跟产品优越性相关的信息。”
表达技巧：
作者从句子结构、连接词的使用和表达具体性这几个方面为我们总结了清晰表达的技巧。有逻辑表现力的信息，都是包含主语和谓语的句子。逻辑表现力所追求的明了信息的源头，在于高度明了的主语与谓语的关系。
1、主语+及物动词
使用主语与及物动词的思考方式，可以训练我们意识到行为者，并且可以刺激接收者多思考。在逻辑表现上，作者建议使用及物动词来思考事情。
比如，你要表达T公司有望成长这个意思，用“我预测T公司会成长”这种及物表达，接收者一下子可能会冒出很多问题，比如：为什么你会预测T公司会成长？你从什么角度预测？
2、主语+不及物动词
如果要让接收者什么都不想，照章办事，就采取主语+不及物动词效果会更好，比如你说“根据以上分析，T公司有望成长”，那么接收者会感觉顺理成章。
如果在商务文案中采用被动语态，比如什么被关闭、被认为、被公认这种方式，你就会受到接收者的挑战，接收者会疑问，到底被谁？
3、使用正确的逻辑连接词
为了传达正确的意思，作者建议正确地使用逻辑连接词，以清楚表明信息与信息之间的关系。
比如，因为、所以、如果、假如、而且、同时等等。连接词是文案通顺的灵魂，它能清楚地表达每条信息之间的前后关系，比如，对比、条件、因果、假设、选择、追加等等。其实，思考如何加入逻辑连接词的过程本身，就是一种逻辑思考。总而言之，逻辑表现力的基本要求，就是尽量不要造成接收者的负担。
4、表达要具体，不抽象
比如，经营者常常对公司内部做出这样的指示：“本公司应该强化人才培养体制。”就方向性来说，你很难反对它的内容，但是它具体吗？这种其实很空泛。一般来说，人才培养是再好不过的事了。可是，“人才培养体制”具体来说到底指的是什么？还有所谓的“强化”，到底要采用什么样的方法？接收者只听到这些信息，有可能清楚知道自己该如何行动吗？
具体表现可以激活对方的想象力，借此唤起他脑中庞大的信息。也就是说，具体表现反而可以强烈地唤起对方的情绪和感情。
比如“一个学生在团队运动时受伤了”，这就比较抽象，没有真实感。如果换成“某某同学在体育课上进行100米跑时摔倒了，膝盖破了。”这就带入了情景，能触动听众的情感。
02、如何设计精彩文案
文案必须结构完整，提案书也好，委托书也好，很多人在写商务文案之前，经常不经斟酌，总认为反正先把要表达的想法一条一条写出来再说，作者认为这是不对的。就像盖房子，没有人盖房子是想到哪就盖到哪，而不事先画设计图。制作文案也是一样，最重要的就是设计图。而最有效的文案设计图，就是金字塔结构。
金字塔结构，就是按照一定的层次来配置主题或信息，把文案的中心思想表达出来。这是一个结构化的逻辑思考过程，包括信息金字塔和主题金字塔。
1、信息金字塔
作者说 一件事情，至少要想到三层，展现出你的思考深度。首先，把你最想传达的信息，或者你的主张、最终结论放到金字塔顶端，这则信息叫“主要信息”。主要信息下面一层叫“关键信息”，是主要信息的依据、论据；关键信息下面叫“次要信息”，是“关键信息”的依据、论据。一般的文案，只要不太长，这三层就足够了。
当然，如果要针对次要信息进行说明，那么可能会出现“次次要信息”。“次”越多，范围就越广。理论上，金字塔结构可以一路扩展下去，但如果只是要设计简短的沟通，那么只需要“主要信息”和“关键信息”这两层便已足够。
举个例子：
你要给老板汇报今年的销售收入，主要信息可以设计为公司的整体销售情况，比如“公司今年的销售总额是20亿”；接下来可以用不同产品的销售额作为论证销售总额20亿的关键信息，比如“A产品的销售额是10亿”，“B产品的销售额是8亿”、“C产品的销售额是2亿”这三条；最后，对每一条关键信息，还可以用次要信息做进一步说明。
2、主题金字塔
有了信息金字塔，就有装信息的主题金字塔。主题金字塔从顶层往下，依次是主要主题、关键主题、次要主题。
比如，给老板汇报销售收入的例子，主要主题可以设计成“公司的销售总额”，关键主题就是“A产品的销售额”、“B产品的销售额”、“C产品的销售额”。大多数的目录，都是主题金字塔的形式。
作者提醒，文案的金字塔结构设计要注意几个关键点。首先，好的商务文案，应该同时包括主题和信息。不管你正在配置的是信息还是主题，结构上都应该是金字塔结构，层级的名称都相同，由上而下的序列皆为：主要主题、关键主题、次要主题。
其次，主题最多两个。由于主题就是装信息的容器，思考主题的数量就等于思考信息的数量。作者认为主要主题一个比较好。
比如，“A公司倒闭的背景以及对业界的影响”，这是两个并列主题，但你可以归纳成“A公司倒闭对业界造成的影响”这一个主题。如果有三个主题，建议你把它们当成关键主题，在此基础上再提炼一个主要主题出来。
作者建议关键主题最好是3个，最多是7个。3是稳定事物的最小数值。比如桌子三条腿可以稳定，风力发电机的风扇叶片只有三片，很多东西也表现出三，比如三位一体、三段论等等。如果怎么都不能归纳出3个，那就5个，上限是7个。
为什么上限为七个？根据心理学家的研究，以数量来说，七这个数字，是人类听过一次后可以记住的上限。
3、符合MECE 原则
主题要符合麦肯锡 MECE 原则，中文意思是“相互独立，完全穷尽”，也叫“不重复、不遗漏”。不重复是让人容易理解，不遗漏是为了更有说服力。
比如，将“人”这个概念（主要主题）用MECE来分析，划分出关键主题，可以分成男性和女性，也可以分成大人跟小孩。如果划分成男性和大人的话，大人里面也包含男性，这就产生了重复，而且还遗漏了小孩和女性。
怎么做到不重复、不遗漏呢？作者认为给自己建一个MECE分析库，比如，波特五力模型、3C战略三角模型、营销 4P、SWORT分析、5W1H、PDCA 等等，要用的时候直接套用，即使不完全合适，只要稍微修改，一般都能使用。
比如，你要制定产品竞争策略，就采用迈克尔·波特经典的“五力模型”，波特将“影响行业的力量”这个主要主题，分解成了五个具有 MECE 性质的关键主题，包括：潜在进入者的威胁力、替代产品或服务的威胁力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、现有对手的竞争力，只要你能把这五个方面分析透彻，就能够制定出有针对性的竞争策略。
如果内容太多，做不到不重复，那必须保证不遗漏。假如实在想不到了，建议加一个主题“其他”，把那些你还没想到的，或者在已有的关键主题中装不下的，都可以放进去，作为暂时性的应急策略。
03、解决问题的基本能力
商务文案就是在解决某个问题，只有会议记录是例外。工作的本质就在于“修理损坏的事物”、“不让事物损坏”、“让事物更好”等解决各种问题的过程。我们要依循解决问题的五个步骤，学习如何展开一个有说服力的商务文案。
1、发现问题
“问题”，就是现状与期望之间的落差。这个落差越大，问题距离就越大，比如我们经常说的“存在很大的问题”、“存在巨大的问题”。那具体怎么衡量呢？作者独创的“高杉法”把问题分为三种类型：恢复原状型问题、预防隐患型问题和追求理想型问题，不同的问题类型有不同的解决方法。
恢复原状型问题是指，当前不良状态非常明显。因此，解决之道是恢复原状，只要恢复原来的状态，就能填平鸿沟、解决问题。简言之，这类问题是指将已损坏的事物修理好的问题。
预防隐患型问题是指，现在没有大碍，但未来将产生不良状态。解决之道是预防不良状态的产生，也就是维持现状。
追求理想型，说的是现在没什么问题，放任不管也不会产生不良状态，但是期望能发展得更好，这种问题的解决方法就是去实现这个理想。
2、设定具体课题
高杉法不仅区分了三类问题，还把三类问题相应的关键主题范围也进行了总结。只要你确定好问题类型，即主要主题后，从相应的关键主题中选出这次汇报最重要的主题，填上内容就行了。
比如，恢复原状型：掌握状况，是怎么损坏的？应急处理， 如何防止状况恶化？分析原因，为什么会坏掉？根本措施， 知道原因后，如何做才能复原？防止复发， 应该怎么做，以后才不会再损坏？“预防隐患型”：假设不良状态，分析东西可能被损坏成什么样；诱因分析，分析什么原因会导致这种损坏发生；预防策略，采取什么措施防止这种损坏发生；发生时的应对策略，当损坏发生时，怎么将损坏程度降到最低。“追求理想型”：资产盘点，自己的强项和弱项是什么？选定理想，即根据实力确定追求的目标；实施策略，决定达成目标的具体措施和实施计划。
3、列举替代方案
解决问题，最终期望的就是解决措施或解决方案，在决定采用哪个解决方案之前，最重要的是仔细斟酌有潜力的替代方案。
比如，“恢复原状型”的替代方案就是“应急处理”、“根本措施”以及“防止复发的策略”。如果这次你的提案重点是应急处理，那么你可以制定三种应急处理方案备选。
主题掌握状况和分析原因不可能有替代方案，比如，这次汇报的重点是分析原因，而你分析出根本原因有三个，不可能让你老板只选其中的一个原因吧。
当然，如果你汇报的重点仅仅是掌握状况或者分析原因这种主题，不涉及采取行动的措施，那么列举替代方案以及后面两个解决问题的步骤都不需要了。
4、评价替代方案
选出几个替代方案之后，接下来的步骤是评价这些方案，也就是评估各方案的利弊得失。不要只评估方案的好处，风险也要评估，因为每一种行动都会带有风险。
5、事实解决策略
不论你制定了多么优秀的解决策略，只要没有实际行动，就不可能产生预期的效果。不论是恢复原状型问题的根本措施，还是预防隐患型问题的预防策略，如果没有付诸实施的解决策略，都不过是画饼充饥而已。
因此，怎么实施这个解决方案，文案中要有具体的策略，包括学习知识和技能、进度计划、责任人、完成时间等等，这是解决问题的重要步骤。
即便解决策略再怎么完美，假如实施率过低，效果必定不好。即使是100分的实施方案，如果只做到两成，效果也只有20分。所以，必须衡量执行团队的能力，把实施方案的满分降到70分，如果实施了九成，那么效果就有63分，实质上增加了43分。就现实层面来说，与其追求完美的解决策略，倒不如把目标放在实质的效果上。
04、如何提升文案的说服力
最后作者为我们介绍了如何提升文案说服力的技巧。我们分别来了解一下。
1、自上而下法
所谓“由上而下法”，是指从金字塔顶端向下，先传达主要信息，接着是关键信息，再来是次要信息。比如，你的观点、主张、结论，然后再提出详细的证据，说服力会大大增强。这种方式对书面报告、口头沟通或者演讲，效果都是最好的。
自上而下法的优点：
第一，可以减轻接收者的负担。由上而下法是由主要信息开始，因此接收者从一开始就知道传递者的最终结论，以及想要传达的信息是什么。如此一来，接收者就可以安心地读取、听取细节的说明。即使听不太懂后面的内容说明，接收者只要先知道结论，就可以产生一定的安心感。
第二，就是可以将对方的思考能力化为己用。只要一开始将结论传达给对方，对方自然会运用他的思考能力，想办法帮助我们将后续的说明连结到结论上。即使后面的内容难懂或不完整，他也能帮你补足，相当于他自己帮你说服了自己。
而采用自下而上法则相反，坏处比较多。也就是说，由下而上法会增加接受者的负担，并且将对方的思考能力化友为敌。以金字塔结构来说，由下而上法的说明方式，是传递者从次要信息说起，然后是关键信息，最后才说出最想传达的重点。
换句话说，接收者不但无法预期内容的发展方向，还得一开始就要仔细吸收细节信息。结果，接收者被迫自己也要了解细节信息，甚至被迫要了解未知内容的发展方向。这种传达方式会让接收者产生不安。甚至，当他们无法理解细节信息时，便会丧失继续读取、听取信息的意愿。
2、采用预防型问题的提案
如果要说服对方购买高价商品或服务，采用预防隐患型问题的提案效果更好。预防隐患型问题，如果放置不管，很容易恶化，产生更大的问题、损失更高，所以即使采用高价产品或服务，这个钱也花得很合理。原因在于，对一般人来说，心理上更希望规避损失。
3、风险管理
作者建议解决方案必须提出风险。假定一般的接收者疑心病都很重。只要假定对方多疑，那么“眼不见心不烦”这句话就不成立了。当你传达越多的收益，接收者越会猜想“这里头应该有很大的风险”。
另外，“被问到再说”这种想法其实也很危险，因为我们不能保证接受者一定会发问。或许，对方会想：“他都光讲一些好东西，背后一定有很大的内情，我看还是算了吧。”所以，就基本态度来说，不光是收益，连风险也一并传达给对方才是上策。
4、替代方案要呈现顺序
作者建议替代方案最好3个，因为只有一个没得选，接收者会觉得被剥夺了选择的权力，如果没有比较对象，一般人很难下决定。如果替代方案过多，接收者也会陷入选择困难，难以决定。
作者强调的是，替代方案要注意呈现顺序，特别是第一个方案最为重要，会对接收者产生深刻的影响。因为最先进入接收者大脑中的方案，会成为后面方案的比较标准，这在心理学上叫“心锚效应”。
比如，我们在餐厅点酒，如果服务生一开始先介绍一瓶五万块的酒，然后再介绍两万块的牌子，我们会觉得后者比较便宜。相反，如果他一开始先介绍八千块的酒，然后再介绍两万块的酒，我们便觉得后者贵。同样都是两万块的价格，但是却因为比较对象的参考价格，改变了我们对于价格的印象。
还有就是一般人喜欢中庸，请给他中间选项。
比如，买东西，最糟的情况是选到又贵又难吃的；不过，即使东西便宜，万一吃起来不好吃的话，也很扫兴；如果选择中间的，味道可能普普通通，但即便选错了，损失也不会比选贵的东西来得严重。”
因此，我们在准备替代方案时，最好设计出上、中、下三种选项，而且把你最想推荐给对方的选项，放在中间的位置。
另外，凑齐上、中、下三种选项，还能够让中间选项与心锚效应产生相乘效果。也就是说，除了一般人本来就倾向于选择中间选项之外，中间选项还反映出“比上便宜、比下高级”的效果。
最后的话：
这是一本让你学会逻辑思考方法，并提高写作能力的工具书，目标是提升你的文案写作技巧，帮你写出一篇兼具逻辑思考和明确表达的文章或报告。“逻辑表现力”是所有工作业务的基础，堪称上班族必备的“操作系统”（OS）。学会这套方法，一定会对你的职业生涯有巨大帮助。