买车也能和文案写作有关系？写出高转化率文案 你就是合格的销售
文|杜达先生
1994年奥斯卡最佳影片《辛德勒的名单》可谓家喻户晓，影片讲述了德国商人辛德勒在二战期间，竭尽所能地帮助犹太人，免于被大屠杀的故事。
现实中的原型奥斯卡·辛德勒同样声名显赫，他的义举被人传唱。1958年耶路撒冷浩劫纪念馆宣布他为义人，《辛德勒的名单》大获成功后，他更是成为一种精神象征，他的高大形象闪耀着人性的光辉。
而二战同期，在东方中日战场上，也有一个人做出了类似的义举。1937年8月，淞沪抗战爆发，时局动荡，大量难民涌入上海租界。法国传教士饶家驹积极协调中国、日本和慈善机构等多方，最终在上海南市建立了“饶家驹安全区”。
“饶家驹安全区”占地面积约10平方公里，安置难民约25万人，为难民提供饮食和水、住宿、物资、医疗和卫生服务等。在他的带动和安全区的示范效应下，南京、杭州、汉口等城市相继建立了安全区，保护了超过50万难民。[美]阮玛霞撰写了《饶家驹安全区》一书，将安全区的种种记录下来，这段历史才得以留存于世。
饶家驹安全区与辛德勒的名单相较而言，前者似乎成果更丰硕，却远不及后者声名显赫。为什么两者会有这样的反差？阮玛霞猜测主要由于宣传不力所导致：第一，饶家驹过早逝世，没有人宣传他的事迹；第二，世界对二战时东方战场不重视，也并不清楚饶家驹做了什么；第三，二战及其后相当长的一段时间里，中国的国际地位和话语权有限，媒体大众自动过滤掉来自东方的消息。失去关注焦点就意味着遗忘。
那么，如何宣传才会产生预期的效果呢？杜达认为，引入转化率这一关键性指标可以体现宣传效果，而在心理学范畴讨论转化率的问题能起到事半功倍的效果。[英]安迪·马斯伦的著作《如何写出高转化率文案》就是这样一本教人怎样写出优秀文案的实用性教材。
安迪·马斯伦在信息传播、商业广告业领域从业20余年，筹建了安迪·马斯伦文案学院并担任首席执行官，他曾为经济学人、BBC、读者文摘等知名媒体、期刊供稿。
《如何写出高转化率文案》从技和术两方面讨论了文案写作的关键因素，关于这两个方面的讨论也是作者撰写本书的逻辑主线。
“术”的部分：正确的出发点和恰当的方法论，让文案写作事半功倍（关键词：情绪）。“术”是原则是根本，在文案写作的“术”的问题上，马斯伦认为要在文案中倾注情感，通过写作者的态度引导出客户的情绪，利用情感的力量说服潜在客户，促成交易。这样的文案写作才是成功的。
“技”的部分：优质写作和娴熟的技巧，能给文案中蕴含的情感起到增幅效果（关键词：愉悦）。这是“技”的问题，在这方面，马斯伦从文案写作的技巧、创意、态度等多个维度详细讲解了怎样写文案，才能让文案写作轻而易举，让文案令人更信服。这样的文案更容易引人入胜。
“技”和“术”是写好文案必备的两个方面，缺一不可，当然了，在重要性上，“术”略胜一筹，也具备先手优势。今天我们单说“情绪”。
向着目标直线前进，要提高转化率，起手就要选对情绪，抓住痛点才能送上爽点
从功能上讲，文案写作具有目的明确的功利性。文案源于广告业，是“广告文案”的简称，因此怎样让目标客户购买产品是文案写作的主要目的，找到促成客户购买的关键因素才是文案写作者需要解决的首要问题。
美国营销大师菲利普·科特勒说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”影响客户购买的因素有很多，比如商品的功能、价格、功效等等，只要找到客户内心的痛点，再适时地送上爽点，就能大概率的促成交易。这就好比给瞌睡的人送上枕头一样。
科特勒所说的“需求”与马斯伦提倡的“情绪”具有强相关性。需求是交易的原生动能，情绪则将动能导向最终交易。在文案写作中，通过引导读者情绪达到写作目的，再此之前，我们要先预设一个问题，评估读者对此问题的感受并预判阅读文案后希望达成的感受（这两种感受也即是情绪），然后再确定读者的主导情绪（感受）后，将其作为文案构思的一部分，就可以使用简单清晰的日常用语开始写作了。
举个例子：在中国，汽车属于大额消费项目，消费者会根据自己的使用需求进行选购。我的朋友老汤最近因为家中又添丁进口，之前用了7年的高尔夫已经不能满足使用需求了，换车这件事儿迫在眉睫。他基本上看遍了20万以内的所有城市SUV车型，按照他们家对汽车空间大的需求，先将空间不大、注重驾驶体验和外型美观的车型剔除考虑范围。有了目标，老汤到4S店亲自试了驾，很快选择了一辆大众的车型。买完车后，他不禁感慨，看遍了品牌却没有一款车在文案上着重宣传空间大适合四口之家的，否则也就不用到处看车跑差点断了腿。
现在的人猴精，传统的文案让人生厌，寓故事于文案才不会令人反感，讲好故事需要真本事
在明确了情绪在引导交易中的重要作用之后，就要考虑怎样才能在文案中悄然无息的撩拨客户的情绪了，直来直去的文案从来都不会让客户觉得美好，只会让人感受到赤裸裸的商业气息。
还是拿老汤买车举例子，当他去过几家4S店后，各品牌的销售人员就时不时的给他打电话。大多数人这么说：“先生您好，我是XXX汽车的销售，请问您对XX车型考虑的怎么样了？我们最近在搞促销活动。”各家销售人员中，只有一位销售小伙与其他人的话术不同：“哥，店里刚到了一批现车，我个人也能给到有一些额外的优惠。哥你看啥时候到店里来溜达溜达，我们这个车型特别符合你用车空间大的需求，绝对能满足你们一家四口的出行需要。”
事实上，老汤跟几位销售都只是萍水相逢，他却跟最后一位销售小伙聊了很长时间，而对其他人只是敷衍了事。为什么区别这么大？
马斯伦认为从讲述故事的角度构思文案有助于实现交易，因为“人类大脑的构造决定了人天生喜爱故事”，销售小伙在电话中给老汤构建了一个故事场景：驾驶着宽敞的汽车，载着老婆和孩子们去郊游或者做点其他什么，而刚好店里到了新车，还有意外的优惠，可以随时来购买。
当然了，也许销售小伙并没有看过《如何写出高转化率文案》这本书，因此他的“文案”并不完善也不完美，没能彻底打动朋友。
讲故事是有技巧的，也是有套路的。开始讲故事之前，首先要构思，要确定谁是主角，设计主角会面临哪些问题，提出解决方案，明确能给主角带来什么利益。搭建好故事框架，再佐以讲故事的实用技巧，就能够通过讲故事完成营销任务。
按照这个思路，如果销售小伙说：“哥，上次你来看过我们的品牌，我就琢磨着还真就是我们的车符合您的要求，我们的车空间大，您家里四口人坐着足够宽敞，现在春天到了，开车带着孩子出去玩，不受委屈，以后孩子们长大些坐车也不会挤。正巧店里刚刚到了新车，数量有限，我这里也有权限再多优惠一些，能多省下1万多呢。哥，这便宜咱得占啊。”
这样说效果会不会好一些？
一招鲜可以吃天下，一篇文案却征服不了所有人的心，针对不同的客户要有不同的文案
销售小伙的营销策略让老汤很受用，却不能让所有人动心：对于年轻人来说，这家汽车品牌偏向于稳重，气质不符；对于经常跑高速路的人来说，这款车的油耗不够经济；对于爱玩野外的人来说，越野的能力又不够出色。
琴弹得再好，在面对牛演奏时，在牛眼中你和你的琴声还不如一簇青草更有吸引力。
在文案写作时，要厘清读者与内容之间的关系，两者的关系包括：（1）读者与非读者；（2）此类读者与彼类读者。在饮食届有众口难调的说法，文案写作也同样不奢求迎合所有人的口味。对于读者要百般“讨好”，对于非读者还是来去自由比较合适。在读者中，也要进行细分，不同类型的读者会被文案的不同闪光点吸引，也要将差异化地内容推送给不同类型的读者。
专业文案写作者给客户的角色画像，是提高转化率的重要手段，高转化率意味着文案要由精准客户打开并阅读，大多数的这类客户可能随之被转化。
从老汤的购车需求看，他是车辆驾乘空间大的那类车的目标客户，这类车的文案或者销售人员的话术就要紧紧追随老汤的需求去构思；而从销售小伙的角度看，自家的汽车就要筛选对空间有特殊需求的客户群体去宣传和营销，如果来个年轻靓女看车，他应当越过这台空间大的车转而推荐外型时尚颜值高的车型。
除了上面提到的三点，《如何写出高转化率文案》还从心理学、信任背书和新媒体写作等方面给出了提高文案转化率的具体方法。在文案写作过程中，逐项逐条的对照检查，或者将书中的内容一一运用到实际中，文案写作的实际操作能力将会登上一个台阶，转化率也一定会有所提高。
《如何写出高转化率文案》是一本关于文案写作的实操手册，马斯伦提出了一套颇具创新力的实用方法，它有别于AIDA或者AIDCA等传统文案写作结构，提倡从客户的需求入手，给客户画像以确定精准客户，借助人们对故事的兴趣偏好，实现以文案促高转化率的写作目标。
最后用一句话点评这本书：人生在世离不开“文案”，找工作、找对象、养育孩子，等等，用上文案写作的方法和技巧，你的成功率（转化率）会大幅度提高，你的生活会变得更加丰腴和美满。